גוגל אוהב אותם "מותגיים" – תהיה כזה

נראה שאנחנו נכנסים לעידן השלישי של קידום במנועי חיפוש – בעידן הראשון, אפשר להגיד הניאנדרנתלי, גוגל חיפש ביטויים מסוימים בתוכן כדי להציג את התוכן. לאחר מכן בעידן השני, גוגל הוסיף יותר ויותר פרמטרים שיסייעו להחליט איזה מהתכנים שהוא מוצא הם "איכותיים" יותר לגולש. עם השנים אספו לתוך האלגוריתם של גוגל מאות פרמטרים שונים – החל מהידועים ביותר, כגון קישורים נכנסים, ועד לפרמטרים (שהפכו זניחים) כגון מילות מפתח או זמן הישארות של גולש באתר. כעת אנחנו נכנסים לעידן השלישי – זה של הבנת הקונטקסט – או למעשה חיקוי של חשיבה אנושית.

לאחרונה חשפה גוגל את ה- RankBrain – מנוע מהפכני עם בינה מלאכותית המסוגל ללמוד בעצמו התנהגויות חיפוש של גולשים ובכך להתאים להם את התוצאה הטובה ביותר. דוגמא אחת לשינויים שהמנוע החדש יספק הוא יכולת להבדיל בין שאלת ידע אודות מוצר לבין חיפוש אותו המוצר. זה כיום הפרמטר השלישי בחשיבותו במנוע הצגת התוצאות שלה.

כמשווקים, ככל שאנו נכנסים עמוק יותר אל העידן השלישי היכולת שלנו לפצח את האלגוריתם של גוגל הולכת ופוחתת, ואנו צריכים לכוון באופן כללי יותר ל"מציאת חן" בעיני הגולש. גוגל כבר מדברת על זה זמן רב בכל ריאיון בנושא שהיא מספקת, אך רק לאחרונה זו הופכת להיות מציאות הלכה למעשה.

כיצד למצוא חן בעיני הגולשים ובעיני גוגל?
ככל שגוגל הופך לאנושי יותר, סביר להניח שגם הוא יפתח חולשה למותגים מוכרים. כמעט תמיד יעדיף גולש להגיע קודם כל לאתר של מותג חזק, שיש לו סמכות ואמינות, מאשר לאתר קטן ונידח. אלא אם כן הוא מחפש איזושהי מציאה או פועל בנישה מאוד קטנה, למותג תמיד יהיה יתרון על העסק הקטן שאינו מותג.

איך נאותת לגולש שמדובר במותג ?
מותגים נבנים, בדומה לאלגוריתם מחשב, ממאות פרמטרים שונים שמחזקים אותם או מחלישים אותם. כולנו יודעים כמה קשה לבנות מותג – כולל העיצוב בשירות, במכירות, בתשתית הטכנולוגית המתאימה. אבל אם נתמקד לרגע רק בקטע קטן של גלישה באינטרנט – בשלב שבין החיפוש לכניסה הראשונית לאתר, ניתן ליצור רשימה של עשה ואל תעשה כמותג עולה:
1. פיזור שם המותג – קישורים נכנסים זה דבר חשוב, אבל סביר מאוד להניח שהימצאות שם המותג במקומות שונים ברשת מחוץ לאתר החברה, מסייע. אם מדברים על החברה שלך בפורומים, ברשתות חברתיות, באתרי חדשות – כנראה שאתה חשוב. שילוב יחסי ציבור בפעילות השיווק שלכם יכולה להיות צעד הגיוני מאוד לצורך כך.

2. אתר מעודכן – יש אתרים שרואים מיד שאינם מעודכנים. הגולש מרגיש את זה ובגוגל יודעים בוודאות מתי האתר מתעדכן. קבעו טווח זמנים קבוע לעדכון – זה יכול להיות חודש או שבוע, אבל חשוב לשמור על התדירות. מומלץ לבחון מה המתחרים עושים, ולשמור על לפחות רמה דומה.

3. בחירת שם – מפתה מאוד לבחור שם חברה או אתר שיהיה זהה או דומה מאוד לשירות או למוצר שאתה מוכר. כאסטרטגיה קצרת טווח זה יכול להיות נכון, אבל לאורך זמן סביר יש חסרון גדול לבידול וליכולת למתג את השם. עם זאת, שילוב של חלק משם התחום בו אתם עוסקים כחלק משם ארוך יחסית, יכולה להיות אסטרטגיה נכונה מאוד.

4. תוכן באתר – יש דברים שמבדילים חברה גדולה ממותג קטן. לא תמיד הם יפים יותר, ואפילו להיפך, לעיתים קרובות בגלל שלוקח הרבה יותר זמן והשקעה לעדכן אתר של חברה גדולה היא נשארת עם אתר מיושן יחסית. אז מה כן מאפיין אתרים של חברות גדולות?
· קודם כל, אתר עמוס בדרך כלל משדר גודל, וזה נוגד מאוד את הנטייה הטבעית כלפי טרנד של אתרים בעיצוב נקי ומרווח. אפשר גם לבחור בקיצוניות השניה – אתר עם תוכן מינימלי – נניח רק סרטון או משפט מנצח – תלוי כמובן בסוג המותג ובמטרות האתר.
· פעילות בינלאומית – אם אפשרי צרו אתרים בשפות נוספות.
· מרכז מידע לעיתונאים.
· דברי בציונים גברת, דברי במספרים (מתוך השיר "אריק" של שלומי שבן) – אם יש לכם דף פייסבוק מצליח, לקוחות רבים, מספר גדול של עובדים – כל עובדה שמעידה על הצלחתכם – צריכה למצוא מקום בולט בעמוד הבית שלכם.
· סממנים חיצוניים – יותר ויותר גוגל מציפה מידע לגבי החיפושים שבוצעו אל עמוד תוצאות החיפוש – לדוגמא קטעים מויקיפדיה, מידע מגוגל+, מפות ועוד. כל רכיב כזה של החברה שלכם תורם להעצמת המותג המקוון שלכם. עם זאת, חשוב לנטר ולבדוק את התוצאות – לעיתים תמונה לא מחמיאה שעולה לצד מידע על החברה יכולה לגרום נזק למותג – לדוגמא תמונה שעולה לצד תוצאות חיפוש של חברת היי טק:
image001

5. פרסום– אי אפשר לברוח מזה. פרסום בונה מותגים. כיום, כאשר יש אפשרויות פרסום ממוקדות, לא חייבים כיסים עמוקים במיוחד כדי לעשות קולות של מותג גדול. קמפיין באנרים ברשת התצוגה של גוגל יכולה לעשות פלאים אם היא ממוקדת נכון. פרסמו באנרים כלליים גם אל מול רשימת התפוצה שלכם ואל מול רשימות הרימרקטינג – לא רק באנרים להגדלת מכירות – גם באנרים שמעצימים את המותג.