גוגל דוחפת משווקים לפייסבוק וטוויטר – פוגעת בעסקים קטנים

"לכו בעקבות הכסף…"

גוגל נמצאת בשלב ההשקה של המבנה החדש של תיבת הדואר האלקטרוני של Gmail. במקום רצף אחד של הודעות, התיבה מחולקת לשלוש תיקיות בסיסיות: הודעות מאנשי קשר, הודעות שיווקיות, והודעות מרשתות חברתיות. כאשר משתמש נכנס לתיבת הדואר שלו, נחשפות בפניו רק הודעות הדואר האלקטרוני שמגיעות מאנשים.

על פניו מדובר בשיפור שבא לקראת המשתמש, ואמור להפוך את חוויית הניווט בדואר האלקטרוני לנוחה יותר. זה המשך למאמץ של גוגל במשך תקופה ארוכה לברור עבור המשתמש את ההודעות החשובות עבורו על פני תוכן שיווקי. בעבר הדבר נעשה באמצעות ניסיון לסמן בצורה אוטומטית הודעות עם תיוג צהוב, ומתן אפשרות לגולשים למיין לפי חשיבות ההודעות. אך אם עד עתה השליטה נותרה בעיקר בידי המשתמש, כעת גוגל לוקחת את קבלת ההחלטות לידיים שלה.

מעבר לשיפור חווית המשתמש כנראה לגוגל יש מטרות אחרות. המטרה הברורה, להרחיק את הרשתות החברתיות מהדואר האלקטרוני שלה. שהרי הרשתות החברתיות משתמשות בדואר האקלטרוני כדי להגביר את התנועה שלהן באמצעות שליחת התראות ותזכורות. הגבלת יכולת זו תפגע ברשתות החברתיות.

לגבי הרחקת המסרים השיווקיים לתיבה נפרדת קצת קשה יותר להבין את כוונת המחבר. ייתכן וגוגל מתכננת להשיק כלים פרסומיים חדשים, או שהיא באמת פיתחה תפיסה קפדנית לגבי הדרך בה צריך הדואר האלקטרוני לעבוד.

הנפגעים העיקריים

הנפגעים העיקריים הם ארגונים העושים שימוש בדואר אלקטרוני ככלי שיווקי. ברגע שהתיבה החדשה מופעלת כל ההודעות השיווקיות הנשלחות בתפוצה רחבה מתויגות מיידית לתיבה נפרדת, כך שהסיכוי שהמשתמש יגיע אליה הוא נמוך. גם כך קשה מאוד למשווקים למשוך את תשומת לב הלקוח לדיוור שנשלח, וכאשר מדובר בהשלכת ההודעה לתיבה נפרדת, הסיכוי הוא אפסי.

מה יעשו המשווקים?

המשווקים תמיד מחפשים להגיע לאזור המחיה הטבעי של הלקוח. כמעט כל צורת שיווק מנסה לעשות זאת. שלטי חוצות, פרסום בטלוויזיה, ברדיו ובעיתון, כולם מנסים למשוך את תשומת לב הלקוח הפוטנציאלי בעת שהוא עושה משהו אחר – צופה בתוכנית, קורא עיתון או נוסע לעבודה. לכן ברגע שהיעילות של דיוור אלקטרוני יורדת לאפס, יחפשו המשווקים מקומות אחרים בהם גולשים מבלים כדי לפרסם. והמקום השני אחרי הדיוור האלקטרוני מבחינת יעילות הן הרשתות החברתיות. לשם נראה כעת משווקים מפנים משאבים וכספים. אלא אם כן…. גוגל תשיק כלי פרסומי חדש שיאפשר להציג מודעות ממוקדות לאנשי הקשר במסגרת תיבת הדואר הרגילה. וגם אז, יש הבדל בין מסר  שמתקבל כמודעה בדואר אלקטרוני לבין דיוור. בעוד את האחרון אפשר תמיד לחסום (ואם לא אז אפשר לתבוע ולקבל פיצוי יפה), את המודעות אי אפשר לחסום, וכאן קיים פער פסיכולוגי עצום ברצון לקבל את המסר.

אפשרות שליחת הודעות באמצעות דפי פייסבוק

לפייסבוק יש מענה מסחרי טוב לבעיה שמייצרת גוגל למשווקים. יש לה מערכת מסרים טובה שהולכת ומשתפרת. ועבור המשווקים יש לה אפשרות של שליחת הודעות מעמודים מסחריים למשתמשים פרטיים תמורת תשלום. לכן ייבחן כל משווק היכן הוא יכול להגיע בצורה טבעית יותר למשתמש, וייבחר בה, מכיוון ששם הוא יקבל את התמורה הטובה ביותר.

האם זה לנצח?

הימור שלי – לא. תמיד ישנה האופציה שהגולשים לא יאהבו את התיבות החדשות. ייתכן ונגלה כי נחסמים גם תכנים חשובים שהגולשים מעוניינים לקבל אך הם מגיעים מחברות מסחריות. במצב זה גוגל תבטל גם את הניסוי הזה, כמו שעשתה עם פרויקטים אחרים.

מצד שני, יותר מידי ארגונים תלויים בדיוור האלקטרוני כחלק בלתי נפרד מהפעילות העסקית שלהם, וסביר להניח שפגיעה בכלי כזה תביא אותם ליצור לחץ על גוגל.

בינתיים, ביד אחת גוגל גודעים כלי חשוב הנהוג בידי עסקים ואתרים קטנים, בעוד שביד השניה הם מכריזים כי עסקים קטנים הם הקטר של הכלכלה ושלהם בעיקר (ראו יוזמה של גוגל עם משרד התמ"ת). אני הייתי מצפה מהחברה הזאת שתמיד איפשרה סביבות פתוחות ושקופות להמשיך כך, ולהימנע מהפגיעה החמורה.