להיות מותג או לא להיות – הבחירה השגויה של מכבי ת"א

להיות מותג, או לא להיות?
הנה השאלה:
מה יזיק פחות –
לשאת באורך רוח
חיצי גורל אכזר, אבני מרגמותיו,
או אם חמוש לצאת מול ים האיומים,
למרוד, וקץ לשים להם?
למות: לישון, ולא יותר

כן, להיות מותג זו לא עבודה קלה. הפכפך גורלו של המותג, והוא מושפע מגורמים רבים מבפנים או מבחוץ. אך בעיקר הוא רגיש להחלטות הנעשות ברמת העל. כאשר בחירה  סוטה מהחזון והגורל שהוצב למותג – הפיחות במעמדו מורגש.

החוזק של מותגים מושפע בעיקר מהציפיה לטווח הארוך, לא מאירועים זמניים. לכן קוקה קולה יכולה להמשיך להתקיים על המדפים בשלווה גם לאחר שטיפלה בצורה שגויה בנושא הריחות שעלו מהבקבוקים שלה. הצרכנים לא רואים בטווח הרחוק שינוי מהותי במותג, וביכולתו לספק להם מוצר תקין. לעומת זאת, שינוי קל בטעם הקולה שביצעה החברה בשנות ה- 80, שינוי שהלקוחות ראו אותו כקבוע, פגע בה קשות. הדברים דומים לבורסה לניירות ערך. כאשר הכלכלה חזקה, ובטווח הארוך רואים צמיחה, גם אירועים חד פעמיים כמעט ולא משפיעים לרעה על המסחר. בשנים האחרונות ראינו כי פיגועים ומלחמות, מלבד השפעה נקודתית קצרה, אינם עוצרים את הצמיחה במדדים. גם הכרזה על קריסה של דובאי לא פגעה בחגיגה – בטווח הארוך כולם רואים צמיחה בלבד.

אך בזמנים טובים – הכל טוב. השאלה היא מה הבחירות שמבצעים בזמנים קשים – האם הולכים עם המותג "חמושים מול ים האיומים"  או שמא סובלים בשקט חיצי גורל אכזר. מכבי תל אביב עמדה לפי עונת הכדורסל הנוכחית בפני שאלה לא פשוטה. האם להעביר לראשונה את משחקי הכדורסל מהיורוליג מערוצים ציבוריים אל ערוצי הנישה של הכבלים. הכתובת הייתה על הקיר אבל הקבוצה בחרה באפשרות הקלה יותר עבורה בטווח הקצר – את הכסף כאן ועכשיו. המותג "הקבוצה של המדינה" ימתין שנה, שנתיים – עד שערוץ 10 יצא מהקשיים, או שלעם יימאס מהריאליטי של של ערוץ 2, ואחד הערוצים יבוא לראשי מכבי בזחילה עם מזוודה של 10 מיליון דולר. לא יקרה.

העוצמה של המכה שהנחיתו קברניטי החברה התבררה אתמול בעיתונות – חצי מהרייטינג הרגיל בעונות הקודמות. במקום 13 ומשהו אחוז, 7 אחוזי צפייה בלבד. מעבר לפגיעה המיידית בהכנסות שנתון כזה מספק כיום ובעונה הקרובה (אלקטרה כבר לא תישאר באותם סכומים אחרי כזה נתון) המותג העתידי ספג חץ למרכז הלב. ברגע שלקחו "קבוצה של מדינה" ושמו אותה בערוץ נישה – היא כבר לא קבוצה של מדינה. זו לא הנבחרת הלאומית שאין לנו ברירה לגביה, לטוב או לרע היא תייצג אותנו. זו עוד קבוצת כדורסל, עוד ארגון שרוצה את הכסף שלנו, עוד מותג בין שלל המותגים כמו "הישרדות" או "האח הגדול", ויש לנו את הבחירה לגביו. יש את אלה שאין להם ממיר דיגיטלי או טלוויזיה בכבלים בכלל והם היו הנפגעים הראשונים במעבר, אך  המעבר לערוץ הנישה גם פוגע בקהל גדול יותר של אוהדים שאינם מחשיבים עצמם אוהדים אדוקים. כאלה שעבורם בימי חמישי קודמים לא הייתה דילמה – באחד משלושה ערוצים מרכזיים שודר משחק, וזו סיבה מספקת לצפיה מכח האינרציה. לעומת זאת, כדי לעבור באמצעות השלט לתחומים של ערוצים המתחילים בספרה 5 (או מה שזה יהיה בלווין), מדובר בבחירה יזומה, המצריכה דיון בין בני זוג או בין הצופה לעצמו. האינרציה של המותג נעצרה.

אם וולבו תתחיל לייצר מכוניות ספורט מהירות – מי יאמין שהיא בטוחה.

ההתנהגות של המותג השתנתה ביחס לצורה בה הוא נמכר. במקביל בחרו גם בסגל שחקנים מרכזי שאינו ישראלי – כדי להגביר את הפגיעה במותג. אולי שמעון מזרחי מתכנן שינוי מהותי בכיוון של הקבוצה. אולי הכיוון הוא להיות הקבוצה האירופית מס.1 בליגה ה- NBA המורחבת. התשתית לכך מונחת עכשיו. המותג המקומי מחוסל כדי לפנות מקום למותג בינלאומי שכולל שחקנים מכל העולם, שידורים חיים באינטרנט בלבד ב- VOD, ואולם ביתי במיקום מרכזי באירופה. אולי.

את הלקח הגדול ביותר צריכה להפיק מכך ליגת העל בכדורסל. כדי להיות ליגה של המדינה, כדי להיות ענף ספורט שהוא מותג, צריך להחזיר את התחושה הביתית לספורט. הליגה לא תהיה הכי טובה בעולם, היא לא תהיה ליגה בינלאומית שתמשוך צופים מכל העולם. המותג של הליגה – הוא הליגה המקומית הטובה ביותר שמעניקה חוויית ספורט לילדים ומבוגרים, שמספקת תצוגה של ספורטאים שעובדים קשה ומציגים דוגמא. שחקנים זרים שמתחלפים כל שנתיים, אבל בכל זאת מהווים 3/5 מהקבוצה לא מייצרים את זה. עדיף לפעמים להיות מותג בינוני, אבל להמשיך להיות מותג לפי הייעוד שלך. או פשוט למות: לישון, ולא יותר.