למה חשבתי על מיתוג בפורים כשצפיתי בלוליינים

פורים זימן אותי למספר הופעות של לוליינים חצי מקצועיים. כאלה שכנראה מחלטרים פה ושם לצד עבודה מסודרת. לצערי כולם היו לא טובים. זה לא בגלל שהכדורים נפלו להם מהידיים, או שהם לא הצליחו לעלות על הקביים המוגבהים. זה בגלל שהתוכן שלהם היה פשוט משעמם, או שלא היה קיים בכלל. והתוכן הוא הדבר היחיד שיכול לקנות את הקהל כיום.  בינינו, הרי  קשה להפתיע קהל שנחשף לכל הדברים המופלאים של היקום באינטרנט –  תוך דקות מרגע שהתרחשו. לכן היכולת החשובה ביותר של לוליין היא ליצור עניין שהוא מעבר לביצועים עצמם.

אני קופץ למסקנה הסופית. מצב דומה מתקיים בחברות מסחריות רבות שכל כך ממוקדות בביצועים "הנפלאים" של המוצר שלהן, שהן שוכחות שהקהל כבר אדיש למוצרים – הוא ראה הכל – והדבר היחיד שהוא רוצה לקנות זה סיפור וריגוש. הדברים באים לידי ביטוי בעיקר בתחום שגם הוא מתקיים על הבמה  – הרצאות בכנסים. בכל כך הרבה כנסים בארץ עולים על הבמה מנכ"לים וסמנכ"לים שבטוחים שהמוצר שלהם מרתק את הקהל, ומעבירים רבע שעה או יותר בדיבור עקר על היתרונות של המוצר, זאת למרות שהקהל יודע לבד מה היתרונות שלה מוצר שלהם. התוצאה היא חוסר עניין מצד הקהל, ולכן גם חוסר זכירות.

גם אצל הלוליינים וגם בכנסים, יש לנו מה להתקנא במרצים ולוליינים המגיעים מהתרבות האמריקאית או הבריטית. אנו אנשים של תכל'ס, של עבודה, של מכירות כאן ועכשיו. במקביל, קיים אצלנו חסך מהותי בניסיון בעמידה מול קהל. בבתי הספר כמעט ואין הזדמנויות לעמוד מול כיתה ולנסות לרתק את התלמידים, כפי שמתקיים במדינות ה"דברניות" יותר. גם רבים מאנשי ההדרכה שלנו זוכים להכשרה הראשונית והקריטית שלהם במסגרת הצבא, שמספק כלים טובים מאוד, אך הגישה הדידקטית מתאימה יותר לקהל השבוי אליו מדברים בצה"ל. לכן, התוצאה היא פער משמעותי בכל הקשור ליכולות הופעה על במה.

החשיבות של הסיפור לריתוק הקהל והדגשת המוצר

סירק דה סוליי, מופע הלוליינות הגדול בעולם, שממלא אולמות במחירי כרטיסים של מאות שקלים, אינו מצליח רק בזכות הלוליינים המרהיבים (המוצר) שהוא מעסיק, אלא בזכות העיצוב, הגודל, המוזיקה, והסיפור המלווה את הלוליינות – ובמילים אחרות – החווייה הכללית שמוענקת לקהל. אבל לא חייבים להיות סירק דה סוליי כדי לתת שואו שידליק את הקהל. מופעי רחוב בחו"ל מספקים חוויה לאנשים בזכות תוכן נפלא. לרוב המופע עצמו מסתכם בתרגיל אחד בלבד, שקודמת לו הכנה של הקהל במספר אמצעים סיפוריים שונים, בהם. גם המרצה בכנס יכול להשתמש באותם אמצעים….

1. העצמה: הלוליין מעצים את התרגיל שהוא הולך לבצע באמצעות הסבר עד כמה התרגיל מסוכן, קשה לביצוע, דורש שעות של אימונים, מה יקרה אם התרגיל ייכשל. גם המרצה בכנס יכול להסביר לקהל, לא כמה המוצר מופלא, אלא כמה קשה לייצר אותו, מה נדרש מהמפתחים, כמה שעות הושקעו בו. דווקא הצגת סיכון שביוזמה עסקית יכול לקשור את הקהל רגשית למוצר (דוגמא מצוינת הוא הסיפור שנתר מאחורי בטר פלייס והוצג לכל אדם במרכז המבקרים של החברה, בשילוב פירוטכניקה וסיפור מצוין, אפשר גם ללמוד הרבה מההכרזות הבומבסטיות שנהג לעשות סטיב ג'ובס).

2. בידור: גם אם השקיע שעות רבות באימונים, לוליין לא חייב לקחת את עצמו ברצינות. מותר לו להיות ליצן, לצחוק על עצמו, על הנסיונות שלו, ועל רקע זה – כל תרגיל נראה הרבה יותר מרשים. גם המרצה בכנס יכול להרשות לעצמו לשחרר את העניבה קצת, להראות משוחרר, וכך הכל יהיה הרבה יותר אישי ונגיש לקהל. בצורה זו, ניתן למקד מסר אחד רציני שיבלוט מאוד על רקע הרצאה קלילה יותר.

3. סיפור. לא תמיד הלוליינות עצמה היא הסיפור. לעיתים היא רק לוקחת חלק בסיפור גדול יותר. לדוגמא, לוליין המבצע ג'אגלינג עם חרבות, יכול להשתמש לשלב אותו בסיפור על גנב נועז שהצליח להביס מפלצת אימתנית. כך גם מרצה בכנס, יכול לדבר על דברים שהם מעבר למוצר שלו – להביא נתונים על השוק, לדבר על בעיה לאומית או על מגמות חמות שעליהם עונה המוצר.

הבדרנים הגדולים ביותר מכינים ומדקדקים בכל פרט בהופעה שלהם. צ'ארלי צ'אפלין היה משקיע שעות ארוכות כדי לתכנן כל סצנה שהפיק כך שכל פריים ישפיע על הצופה בצורה המירבית. גם אנשי עסקים המתכננים מצגות מול קהל גדול או מול משקיעים צריכים לתכנן כיצד הם יציגו את המוצר שלהם כדי להוציא את המירב. אם אתה לא חושב על הקהל שלך, עדיף להשקיע את הזמן בדברים אחרים.