מתי נתחיל להאמין למספרים?

הנה משהו משותף לספורט ושיווק – שניהם בשנים האחרונות עוברים מהפיכה של מספרים. ובשניהם ניטשת מלחמה עזה – בין הרגש להגיון.

היכולת לאסוף ולנתח נתונים אמיתיים מהשטח מספקת למנהלים בשני השדות את היכולת למדוד ולקבל החלטות בצורה ריאלית. בספורט, ובצורה בולטת בכדורסל, מאמנים יכולים כיום לבחון כל מהלך של הקבוצה, לבודד את ההצלחה של שחקן בודד לאורך זמן ולהשוות ליום נתון.
כך לדוגמא, אם בעבר מאמן היה בוחן הצלחה של שחקן לפי מספר הפעמים שהוא קלע מתוך מספר הזריקות לסל, כיום הוא יכול לבדוק כמה התקפות בהן השחקן נגע בכדור הסתיימו בסל, ובכך לקבל מושג רחב יותר על תרומת השחקן.

בשיווק, האינטרנט צייד מנהלי שיווק בכלים מדויקים. אם בעבר היו מתבססים על נתונים כמו "סל קניות ממוצע ללקוח", או "רווחיות ממוצעת ללקוח", כיום עם נתונים הנאספים במועדוני לקוחות ובאתרי אינטרנט ניתן להגיע לרזולוציה גבוהה יותר – כמו כמה לקוחות נכנסו לאתר ויצאו בלי לבצע פעולה, או מי מבצע את רכישת הבירה – גברים או נשים – בשבוע של גמר גביע האלופות.

לעצום עיניים ולתפוס את המספרים

השימוש בסטטיסטיקה נועד לספק למנהלים בספורט ובשיווק את היכולת לקבל החלטות מדויקות על בסיס תמונת מצב אמיתית. זה נשמע קל יותר מאשר זה באמת. והספורט מדגים היטב את הדברים שמתרחשים גם בעולם השיווק.

ראו מה קורה בימים אלה בבוסטון סלטיקס. מי שסומן כלב של הקבוצה העונה, רג'ון רונדו, נפצע בבירכו וסיים את העונה. מאז הפציעה הסלטיקס משחקים ומנצחים כפי שלא עשו במהלך כל העונה. הלב אומר שמדובר בנצחונות זמניים בלבד. אולי תוספת מוטיבציה של השחקנים האחרים, שתשכך עם הזמן.

אך אחד האוהדים כותב בבלוג של הקבוצה – "מתי כבר נוכל להאמין", ומציג את מה שהוא מטיף לו כבר כמה שנים, אך אנשים מסרבים להאמין לו – הנתונים מראים שהתרומה של הכוכב אינה כה גדולה כפי שנדמה. בנתונים שנאספו לאורך 4 שנים רואים שהקבוצה מצליחה טוב יותר כאשר רונדו משתתף במשחקים.

אז מי צודק? העיניים שרואות את הביצועים על המגרש או המחשב שפולט מספרים יבשים בסוף המשחק?

קשה לדעת, אך יותר תפיסות שנחשבו כוודאיות בספורט מתבטלות לאור חשיפה של נתונים. מחקר סטטיסטי חשוב שנעשה כבר לפני שנים רבות, ביטל את תפיסת "היד החמה", שגורסת שלאורך תקופת זמן נתונה שחקן קולע בצורה טובה בהרבה ו"הכל הולך לו. ועל אף שהנתונים קיימים על כך שמדובר על סטיות סטטיסטיות – קשה לעכל זאת.

בשנה שעברה פורסם ניתוח ססטיסטי מרתק של שחקני "קלאץ'" – שחקנים שאומרים עליהם שהם יודעים לקלוע היטב ברגעי הסיום של משחקים כאשר תוצאת המשחק קרובה. הסטטיסטיקה הראתה שדווקא הכוכבים אינם יודעים "להגביר" את הסטטיסטיקה ברגעי הסיום, ולכן המסקנה היא שאולי כדאי לתת את הזריקה האחרונה דווקא לשחקנים אחרים. מאז המחקר, על המגרש אין שינוי. קשה למאמנים לעזוב את הבטוח והמוכר.

ומה בעולם השיווק?

גם כאן קשה, למרות כלים מתקדמים, קשה לנו לעזוב את האמונות שלנו ולהיצמד למספרים. הרבה פעמים נסביר לעצמנו את התוצאות כדי שיתאימו למה שאנחנו מאמינים. לדוגמא, חברה שמוכרת שני מוצרים וצריכה לבחור כמה להשקיע בכל אחד. לפעמים נראה בבירור שהרווחיות כתוצאה של הפרסום מאוד על אחד מהם הרבה יותר גבוהה, אך במוצר השני השקענו כסף רב בפיתוח. לכן נמשיך להשקיע בו.

אצל טייסי קרב, בעת ורטיגו, כאשר מרוב סיבובים והתהפכויות קשה להבדיל היכן השמים והיכן הים,
התרגולת גורסת להוריד את העיניים מהחלון אל המכשירים, ולהאמין אך ורק למה שהמכשירים מציגים.

האם כך צריך גם לנהוג בשיווק ובספורט? לא בטוח. יכול להיות שעבודה עם הרגש תביא אותנו לתוצאות יוצאות דופן שלעולם לא נגיע אליהם באמצעות ההיגיון בלבד. אבל לפעמים, בעיקר בעת סחרור, כדאי לפעמים לעזוב את התחושה ולהאמין למספרים.