סיבה אחת לחשוב פעמיים על תחרויות פייסבוק

תחרויות בפייסבוק הפכו להיות ברירת המחדל של עסקים רבים הפועלים ברשת החברתית, בעיקר עסקים קטנים שאין להם משאבים רבים, ובעיקר בצורתה הבסיסית בסגנון – "רוצים לקבל את ה XXX המדהים שלנו, שתפו ולחצו לייק לעמוד, ואולי תהיו בעליו הגאים".

ההגיון שמאחורי תחרויות שכאלה ברור – אנשים אוהבים לקבל מתנות, בתמורה לסיכוי לקבל מתנה אנשים יסכימו לעשות פעולה קטנה – כגון לחיצת לייק או שיתוף – והעסק עצמו יזכה לחשיפה. התוצאות של פעולות מסוג זה הן לרוב מרשימות וקורצות במיוחד לבעלי העסקים, בהשוואה לטכניקות שיווק אחרות, ובמיוחד כאשר לעסק אין כסף רב להשקיע בהפקה של תוכן ויראלי יקר או בהפקת קמפיינים גדולים. אם התחרות נבנית בהקפדה וכמו שצריך הלייקים והשיתופים נצברים במהירות ונדמה כי העסק מתחיל לעלות על גל שימשוך אותו לגבהים חדשים.

ההשפעה על המותג

אך בעוד התחרות מייצרת גל שמושך את העסק בבירור כלפי מעלה, קשה יותר לזהות לאן מושכים הזרמים שמתחת למים. בעוד הלייקים הם הקצף שרואים כשנמצאים על הגל, ייתכן מאוד שנוצר סחף מתחת לגל בדיוק בכיוון ההפוך, וכאשר הלייקים ידעכו העסק ימצא עצמו עמוק תקוע באמצע ים המותגים העצום אפילו יותר מאשר בנקודת ההתחלה.

יש לכך מספר סיבות, שאחת מהן, כפי שיסכים כל מנהל מדיה חברתית, היא שהתחרויות מושכות "מקצועני" תחרויות – המתייצבים באופן קבוע בכל תחרות – עם פרופילים שמשתפים בתדירות כה גבוהה תמונות של מותגים שאף אחד לא מתייחס אליהם, שלא לדבר על פרופילים מזויפים למטרה זו בלבד. מספיק לבקר באתר (http://www.hagralot.info/) ובפורומים דומים כדי להבין את רמת המקצוענות.

הפסיכולוגיה של כולנו

אבל מאחורי סיבה זו עומדת סיבה בסיסית ויסודית יותר, הנעוצה במנגנון הפסיכולוגי של כל אחד מאיתנו, ושגורמת לפגיעה במותג. כמעט בכל אחד טבוע מנגנון של עקביות – צורך להישאר עקבי עם פעולות שעשינו או החלטות שקיבלנו בעבר. אפשר לקרוא לזה שכנוע עצמי.

זהו אחד מהמנגנונים החזקים שמשווקים חכמים יודעים להפעיל כדי לגרום לפעולה רצויה. לדוגמא, לקוח שמילא שאלון בו הצהיר כי X הוא מותג מועדף עליו, יש סיכוי גדול בהרבה כי בפעם הבאה שיעמוד בבחירה איזה מותג לבחור יבחר ב- X. גם בגלל המאפיין הנ"ל אבל לא רק, גם כדי לעמוד בהצהרה שהלקוח עשה. הדברים מתחזקים כאשר ההצהרה או הפעולה של הלקוח נעשית באופן פומבי. את המנגנון הזה ניתן לראות בפעולה כאשר בקבוצות להרזיה. כאשר חבר בקבוצה עומד בפני הפיתוי של גניבת פרוסת עוגה לפה, הוא נבלם על ידי המחשבה על ההתחייבות שביצע מול אחרים. המנגנון הפסיכולוגי הזה כה חזק, עד שאפילו אם אדם עשה טעות בבחירה שלו או בהצהרה שלו, הוא יעדיף לעיתים קרובות למצוא צידוק לטעות מאשר להודות בטעות שעשה. הרבה פעמים נראה זאת אצל אנשים שנכנסו לכתות או נפלו קורבן למוצרים מפוקפקים וכל מיני פרמידות. כאשר מאמתים אותם עם הטעות הם רק מחזקים את טענותיהם כדי להגן על הבחירה.

העוצמה והבעיה עם תחרויות פייסבוק

שיתוף בפייסבוק מכניס אנשים לתהליך דומה, וזו חלק מהעוצמה השיווקית של הרשתות החברתיות. אדם ששיתף פוסט בפייסבוק למעשה מביע הזדהות עם המסר של הפוסט ובעקיפין או באופן ישיר עם המותג שמאחוריו. מותגים שמצליחים לייצר ויראליות נהנים מכך מאוד, ולמעשה המותגים מייצרים מחויבות אליהם מצד הלקוח. אם שיתפתי פרסומת ויראלית של מאונטיין דיו, אני מכריז ברש גלי כי יש לי יחס למותג, ומכאן מתחיל מסע שכנוע עצמי לכך שזה המותג האהוב עליי.

אבל בתחרויות פייסבוק מהסוג שמוזכר לעיל הדברים משתנים. הסיבה המרכזית והברורה שלי לשיתוף היא לא רצון אמיתי לשתף אלא הפרס. וכאן המנגנון הפסיכולוגי נשבר ומתחלף במנגנון פסיכולוגי אחר – כאשר אנו מקבלים תגמול כספי על פעולה, אנו מפחיתים מהערך שלה. נניח ויש לנו עובד שעושה את משימה מסוימת בצורה מעוררת השראה כחלק מהעבודה הרגילה שלו – נגיד הכנת מצגת ללקוחות – כי הוא חושב שהיא מעניינת או שהיא חשובה להצלחת החברה או כדי לסחוט קריאות התפעלות ממנהליו . אם ניתן לו תגמול כספי עבור המשימה, מאותה נקודה הוא יתחיל למדוד את המשימה בשווי כספי, ויחליף את המוטיבציה הפנימית במוטיבציה חיצונית. שווי המשימה יתחיל להימדד בכסף.

מתן פרס עבור שיתוף בפייסבוק מחליף את האמונה הפנימית שלנו במוטיביציה חיצונית. לכן לא רק שאנו לא מחברים את המשתפים למותג, אלא אנו אף פוגעים בערך המותג בעיניו. בקצרה – המותג הופך להיות זול. דווקא העסקים הקטנים שכל כך מסתמכים על סוג זה של קידום, הם הרגישים ביותר לפגיעה שכזו בערך המותג, שלעיתים הוא נמוך ממילא.

לכן, עם הפסיכולוגיה של הלקוח הסופי לנגד עינינו, לפני שנגשים לתחרות פייסבוק נושאת פרסים מסוג "שתף ושכח" כדאי לחשוב פעמיים על ערך המותג והטווח הארוך.