פרסום פרובוקטיבי: כמו לשים צנצנת ממתקים ליד ילד שמן

או: מד קידס נגד הפאט קידס

ברכות לחברת הפרסום JCDecaux  על קמפיין מוצלח לשיווק ילדים שמנים, סליחה, קמפיין נגד ילדים שמנים, התכוונתי: קמפיין בעד ילדים שמנים שיפסיקו להיות כאלה ונגד ההורים שלהם. בעצם מי בעד מי כאן?

נתחיל שבטח JCDecaux  לא יזכו כאן בפרס על פרסום השנה. לפחות לא בפרס מטעם גוף חיצוני ובטח לא מטעם יצחק קדמן. אבל אולי הם כן יזכו כאן בתגמול פנימי יפה בקטגוריית "הקמפיין הטוב ביותר לחברת פרסום".

בואו נבחן מי המרוויחה הגדולה מהקפיין? ילדים שמנים בטח לא נהנים מעוד אפשרות לצחוק עליהם (הפעם על החיוך ההולך וקטן), להורים שלהם בטוח זה לא עוזר. אולי זה עוזר לילדים הרזים, ובטוח זה עוזר ל-JCDecaux , שלקחה על עצמה את תפקיד הבריון הכיתתי שלא יבחל באמצעים כדי לבנות את עצמו.

fatkid3

ברגע שהקמפיין עלה לאוויר, הפייסבוק והתקשורת המסורתית לא הצליחו לעצור בעצמם מלהתייחס לקמפיין. כמו שקית ממתקים ליד אדם שמן, הסערה ברשת לא הצליחה לעצור לשניה כדי לשאול את עצמה, מה זה הקמפיין הזה בכלל, או מי מאחוריו. על כנפי השטחיות, התגלגלו להם דמויות הילדים בסטטוס אחרי סטטוס, וכתבה אחרי כתבה.

הקמפיין גם מתמקד בקהל מטרה קל ונוח. לא רק בגלל שהוא פגיע, אלא מפני שהוא לא מאוגד, ואף אחד לא ייצור התקפת נגד מול יוזמי הקמפיין. לאלרגים יש עמותה, לנכים, ולעניים  יש עמותות. מי עומד לצד הילדים – כמה הורים מבויישים (אחרת אין להם מה להקים קול צעקה), וכמה חברות מסחריות שיש להן מה להרוויח מכל הסיפור – והן רק שפכו עוד שמן על המדורה.

אבל כמה שזה נמוך זה עובד. כי מצד אחד החברה לא ספגה נזק תדמיתי בציבור הרחב (וגם אם כן היא הייתה מסתדרת) כשרוב הכתבות והתגובות בכלל לא התייחסו לחברת הפרסום, או שהתייחסו ליוזמי הקמפיין כאל ה"מפרסם"  – אלמוני. מצד שני, הייתה כאן הדגמה חיה של אפקטיביות הפרסום בשלטי חוצות, שאף איש פרסום לא יוכל להתעלם ממנו.

בפעם הבאה שתשקלו פריסת מדיה, או מקום אחד להשקיע בו את כל התקציב שלכם, פרסום בתחנות אוטובוס יהיה הרבה יותר אטרקטיבי.

בצד הזה של הדברים, JCDecaux  עשו זאת ובגדול, מגיע להם שאפו. בצד המוסרי קצת פחות.

האם הם עשו את הקמפיין מתוך הסיבות הללו? קשה לדעת. האם זה משנה? לא בטוח.