שיווק באינטרנט על פי אמנות המלחמה

"גנרל שמבין כיצד להפעיל את הצבא, קובע את גורל העם וגוזר את דינו"

אמנות המלחמה הוא ספר צבאי שנכתב בסין על יד סון טסו לפני כ- 2500 שנה. בספר טקטיקות ואסטרטגיות צבאיות בעלות מחשבה ועומק רב. הספר התפרסם מאוד בעולם המערבי בקרב אנשי צבא ואמנויות לחימה וגם בקרב אנשי עסקים שרואים בספר קו מנחה להתקדמות, השתלטות, התרחבות, הגנה ועוד.

גם אם עברו 2500 שנה מאז שנכתב הספר עדיין רלוונטי כיום, לחימה היא לחימה, בין אם היא על תושבי כפר ובין אם היא על קהל לקוחות באנטרנט, בין אם היא משני צידיה של החומה הסינית ובין אם היא משני צידיו של מסך המחשב. לגנרל ולמשווק מטרות דומות מאוד, לדעת כיצד לשלוט היטב במשאבים, בכח האדם, באמצעים העומדים לרשותו ובסופו של דבר להביא לניצחון.

עם הדמיון עדיין קיימים הבדלים מסוימים :
אחד, שדה הקרב כיום הוא אין סופי, פרסומת מסוימת אם תחפצו בכך יכולה להופיע בכל מחשב בעולם.
שניים, אתם בוחרים את האויב שלכם, כלומר אתם מסוגלים לבחור את קהל היעד, בתחום גאוגרפי מסוים, בגיל מסוים, בזירה חברתית מסוימת ועוד.
שלושה, ריגול, באנטרנט הכל גלוי, ניתן לצפות בפרסומות, בתכנים, במבנה האתר ובפעולות השיווק של המתחרים ללא החדרת סוכן סמוי לשורותיו.

מהו שיווק במונחי אמנות המלחמה?
שיווק הוא התקפה, פשוטו כמשמעו, התקפה ממושכת, מתוכננת, בעלת יעדים מוגדרים, בעלת משאבים מוגדרים ואויבים מוגדרים.

"אם הנצחון מתמהמה…כלי הנשק של חיילך יקהו ורוח הקרב שלהם תישכך, אם כוחך תש ואוצרך יתרוקן- ינצלו מנהיגי המדינות השכנות את מצוקתך כדי לתקוף" בשיווק כמו במלחמה אסור להתמהמה ואסור להרפות את היד מהחרב (או מעכבר המחשב), תמיד לשדרג את הפרסומות, לשלוח דיוור בתדירות סבירה ולפרסם מבצעים כל כמה זמן, ובעיקר להיות עם האצבע על הדופק לגבי המתרחש בשטח.

"לפיכך, ישנם חמישה דברים שעל פיהם ניתן לחזות את הניצחון:"

"1. מי שיודע מתי להלחם ומתי לא להלחם, הוא המנצח"- פרסום אגרסיבי מידי עלול לגרום לאנטגוניזם בקרב קהל היעד, לדוגמא פרסומות מסוימות ביוטיוב מסוגלות להוציא אדם מדעתו, לעומת זאת, קמפיין שמתנהל על מי מנוחות עלול להפסיד לקוחות פוטנציאליים, התדירות של לחימה או של קמפיין חשובה.

"2. מי שמבין כיצד להלחם בהתאם לכוחו של האויב, הוא המנצח"- יש לדעת להעריך נכון את הכח השיווקי של המתחרים על אותו קהל יעד. אם מולך ניצב מתחרה שמשקיע משאבים בשיווק, עליך לפחות להתאים את עצמך לרמת האגרסיביות של השיווק שלו . לדוגמא ב-Google AdWords אתה יכול לפרסם את מילות המפתח המדויקות ביותר עם המודעות הרלוונטיות ביותר, אך אם המתחרה שלך משקיע כסף רב יותר על אותן המילים, הוא זה שינצח. על כן, יש לדעת לבחור נכון את שדה הקרב בו אתה חזק יותר.

"3. מי שמטרה אחת מאחדת את כל חייליו, הוא המנצח"- קמפיין שיווק שגורם ללקוחות להגיד "מה הם רוצים ממני בכלל? מה הם מוכרים החבר'ה האלה?" הוא קמפיין מפוזר, עליך ליצור קמפיין אחיד עם קו מנחה ברור. אין פסול בלהעלות תכנים שונים ומפוזרים כל עוד הם תחת אותה מטריה . ללקוח צריך להיות קו מנחה לאורך כל שרשרת המכירה, החל מהמודעה, דרך עמוד הנחיתה, דרך עמוד המוצר ועד למייל האישור.

"4. מי שמכין את עצמו היטב למלחמה ומחכה בסבלנות עד שאויבו אינו מוכן כלל, הוא המנצח"- אחד, הכנה. יש להכין את התכנים, הפרסומות, הבאנרים ואנשי המקצוע היטב לפני הפתיחה במסע הכיבוש, כלומר השיווק, כולם צריכים להיות איכותיים ומדויקים בהתאם למטרה. לקוח מזהה תוכן או פרסומת "מצוצים מהאצבע". שניים, עיתוי. כמו במלחמה, צריך לתפוס את האויב כשהוא לא מצפה לזה, או בעולם השיווק, לתפוס את הלקוח כשהוא פתוח למה שאנו משווקים, אם בהתאם לארוע, חג או תאריך בשנה. חגים הם זמנים מצוינים לתקוף, בהם קהל הלקוחות צורך מוצרים מסוימים ביתר שאת, הכן תכנית פעולה ברורה והוצא אותה לפועל. בנוסף, חלים שינויים בשוק מרגע לרגע ויש לדעת לזהות לאן נושבות רוחות המלחמה, לדוגמא כשמוצר מסוים הופך למיושן (פלאפון עם מקשים) או כשמוצר מסוים נצרך לפתע כמו אש בשדה קוצים (כמו האופניים החשמליות, בתוך פחות משנה, קשה ללכת ברחוב בלי לראות מישהו רוכב עליהן).

"5. מי שיש לו בצבאו גנרלים מוכשרים, שהשליט אינו מתערב במעשיהם, הוא המנצח"- הגנרלים אחראיים על הלחימה, השליט אחראי על הניהול הכולל, כמו שאנשי השיווק באנטרנט יודעים לרוב מה מוכר ואיך ולמי. השליט או בעל העסק מכיר את מה שהוא מוכר לעומק, עליו לשתף את איש השיווק במהות המוצר ומאפייניו ותפקיד איש השיווק הוא להפוך את זה למשהו אטרקטיבי שיביא לניצחון במערכה. אם השליט יהיה עסוק במיקרו-מנג'מנט זה רק יקשה, למרות שמטרת הכלל היא אחת. "מי שאינו נעזר במורי דרך מקומיים, לא יוכל לנצל את היתרונות של השטח ".

"אלה חמשת הדברים המובילים לנצחון"

השתמשו באנשי מקצוע היכן שניתן, הם יובילו אתכם בביטחה בשטחים לא מוכרים, הם מכירים את הכלים, ויותר חשוב מזה, הם יודעים איפה ומתי להשתמש בהם. ברוס לי: "אני לא מפחד מאדם שתרגל אלף בעיטות, אני מפחד מאדם שתרגל בעיטה אחת אלף פעמים".