שימוש ב- Remarketing, אבל חכם

אחד ממוקדי הקניות הידועים באזור השרון היא חנות הנעליים אליטל. החנות בנתה לעצמה שם כמחסן למכירת נעליים במחירים נמוכים, וככזו כנראה שמותר לה להשתמש בשיטות מכירה אגרסיביות. אחת מהשיטות היא להעמיד איש מכירות "בכיר" ביציאה מהחנות (שהיא אינה הכניסה) שתפקידו לעצור כל לקוח שעומד לנטוש את החנות ללא נעליים, לברר עימו מדוע לא קנה, ולענות על הצורך תוך ליווי חזרה לתוך החנות. זה דומה מעט לנציג "שימור לקוחות" בחברות התקשורת. אישית אותי זה מעצבן,כנראה לא רק אותי, אבל זה כנראה עובד.

את אותם חסרונות ויתרונות של שיטת "רגע, למה אתה יוצא מכאן בידיים ריקות", אפשר להשליך על כלי השיווק Remarketing. זהו אחד מהכלים העוצמתיים ביותר שמשמשים משווקי אינטנרט בשנים האחרונות. הרימרקטינג מאפשר "לסמן" מבקרים באתר החברה ולמקד עבורם פרסום באתרים אחרים בהם הם מבקרים – כגון פייסבוק ואתרים המציגים מודעות של גוגל. האפשרות הפכה לפשוטה ביותר מאז שגוגל מאפשרת יצירת רידיירקט מתוך מערכת Adwords ועוד יותר נוחה מאז שהיא מתאפשרת דרך דוחות Analytics של גוגל, כך שאין כמעט אישיווק שמכבד את עצמו שלא משתמש בה. כיום גם פייסבוק מאפשרת ממשק נוח מאוד ליצירת מודעות שכאלה.

הרימרקטינג גם הגיוני מבחינה מכירתית, אדם לא קנה בביקור הראשון באתר, למה שאני לא אזכיר לו מידי פעם שאני קיים, ואולי כשהוא ירצה באמת לרכוש הוא יזכר בי ויחזור לאתר. מבחינה שיווקית, ולא מכירתית, זה הגיוני כמו לשים איש מכירות בפתח דלת החנות ויעקב אחר הקונים עד לחניה כשהוא זורק לעברם משפטים שיווקיים והצעות מכירה. זה מתאים במקרים מסויימים, במקרים אחרים זה יגרום ללקוחות להתרחק ממך.
להלן כמה דגשים לפני שמשליכים את חכת הרימרקטינג למים:

1. התחשב במורכבות תהליך המכירה של המוצר. יש מוצרים שתהליך הרכישה בהם מורכב. ייתכן מאוד שלקוח ביקר באתר רק כדי לאסוף מידע, והוא התכוון לחזור בשלב מאוחר יותר אחרי שבדק מוצרים מקבילים, או שפשוט הוא מתכונן לקראת רכישה מאוחרת יותר. במקרה כזה הגיוני להציג מודעות מיתוג לגבי המוצר או השירות, וכדאי לזכור שאת הרושם הראשוני הלקוח כבר עשה, לכן מומלץ להציג במודעות הרימרקטינג יתרונות של המוצר שהקונה אולי לא ראה בביקור ראשון.

2. השלך פיתיון. מה הסיכוי שהגולש היה באתר שלך והלך להשוות מחירים עם מוצרים אחרים? גבוה מאוד. זה מה שאנשים עושים באינטרנט. לכן הגיוני עבור מוצרים מסויימים להשליך פיתיון בדמות מבצע מעניין עבור אנשים שכבר היו באתר.

3. התאמת המודעה למשתמש. כדי שהסעיף הקודם יעבוד, וגם באופן כללי, המודעה צריכה לטפל בדיוק במוצר בו התעניין הגולש. אם גולש, לדוגמא, התעניין בטיסה לנפולי ומודעת הרימרקטינג מציעה טיסה לארה"ב, הסיכוי שהוא יתעניין בה הוא קטן. לכן חשוב לפצל את הקהל המטורגט לפלחים לפי העמודים בהם הוא ביקר באתר.

4. הגבל את הרדיפה. ניתן להגביל את הזמן בו המודעה "רודפת" אחרי הגולש ברחבי הרשת, או להגביל את מספר החשיפות לכל גולש. יש מוצרים שעבורם אין בעיה לרדוף אחרי הגולש לעד, לדוגמא אתרי מכירות סיניים שיכולים לגרום לקניה אימפולסיבית בזמן העבודה או אתרי קופונים המציעים מבצע לזמן מוגבל. עם זאת, מותג יוקרתי יותר יכול לפגוע ביוקרתו אם ירדוף אחרי קונה. לכן יש להיות זהירים ולשקול את הדברים היטב (אחת ממערכות הדיוור זרקו לכיווני בתקופה מסויימת כל כך הרבה מודעות . ביוטיוב בכל פעם ששמתי סרט לילדים, שהיום אני לא מוכן לשמוע מהם בכלל).

5. השתמש ברימרקטינג מול לקוחות קיימים. Remarketign הוא כלי מצוין כדי לקבל הזדמנות נוספת מול לקוחות פוטנציאליים, אך הוא כלי לא פחות טוב כדי לתקשר עם לקוחות קיימים שמבקרים באתרך. הוא מאפשר להציג מוצרים ושירותים חדשים בעלות נמוכה יחסית.

לסיכום: אנו לא תמיד יודעים להעריך את ההשפעה של מודעות – לחיוב או לשלילה.

אחד הנושאים החמים בשיווק מתקדם באינטרנט הוא ייחוס ההמרה. קל לנו מאוד לדעת כאשר משתמש מקליק על מודעה, מגיע לאתר שלנו, ומבצע בו רכישה או משאיר פרטים. אבל אם הוא היה באתר שלנו, יצא, ראה מודעה אפקטיבית באתר חדשות בו הוא גולש, וביום לאחר מכן חזר לאתר ישירות, ורק אז השלים את ההמרה. כיצד נדע שהמודעה שראה באתר החיצוני הייתה אפקטיבית? גוגל אנליטיקס מספק לנו כלים לכך, ואולי נרחיב על כך בפוסט אחר. אך מה שברור הוא שיש לזכור שאותה מודעה שסייעה להמרה אולי הייתה יכולה לעשות גם את העבודה ההפוכה. לכן תמיד צריך לחשוב גם בכובע שיווקי ולא רק מכירתי על נושא הרימרקטינג.