האינטרנט מקצר תהליכים. הוא הופך את התקשורת למהירה יותר וישירה יותר. ערוצי התקשורת הפכו את תהליכי הייצור בארגונים למהירים יותר. אנשי הייצור יכולים לשתף במידע במהירות יותר גדולה, ארגונים הופכים לשטוחים ויעילים יותר, וארגונים גדולים עדיין לומדים כיצד לשלב בצורה הטובה ביותר מערכות תקשורת ורשתות חברתיות בתוך הארגון.

במסגרת השינוי שיצר האינטרנט על התהליכים הארגוניים, לתקשורת המהירה והישירה הזאת יש השפעה גם על מחזור חיי השיווק. בזכות ערוצי התקשורת שנתפתחו בהתחלה באתרי האינטרנט ובדואר האלקטרוני, ועכשיו בפייסבוק, השיווק מתחיל בשלב מוקם יותר מאי פעם. אם בעבר השיווק היה מתחיל ביום ה-ש' – יום השקת המוצר, כיום הוא מתחיל מוקדם יותר, ואף בשלבי הפיתוח.

תחום הנדל"ן בהחלט מוביל את התחום, כשפרוייקט הפעם ב- 100 שנה של גינדי הוא דוגמה מצויינת. הדברים נובעים כמובן מכך שמחזור החיים הארוך של פרויקטים מחייבים להתחיל את השיווק בשלבי התכנון, נראה שבפרויקט של גינדי לקחו את את הפעילות צעד מוקדם יותר בעזרת הקמת מרכז המבקרים והקמפיין השיווקי הגרנדיוזי.

המגמה הזאת נכנסת לתחומים אחרים. BetterPlace, עוד פרוייקט ארוך טווח בו התחילו את השיווק הרבה לפני שהמוצר בכלל נראה באופק. באמצעות מרכז המבקרים הם אוספים כתובות דואר אלקטרוני ופרטים של המבקרים, כך שביום פקודה כבר יהיה להם בסיס נרחב של לקוחות פוטנציאליים המכירים את המוצר.

בתחום הקמעונאות, בו שלבי המסחר פחות לחוצים, פחות נפוצה התחלת שיווק מוקדמת. ראינו זאת בהשקת האייפון ובעוד מספר מוצרים יוקרתיים מאוד. במקביל ראינו מספר פעולות שיווק כאשר היה מדובר בהרחבה של מותג קיים, ובבקשה מהציבור הרחב להשתתף באיפיון המוצר החדש (לדוגמא: דלי קרים המתייעצת לגבי טעם חדש). פעולת שיווק מוקדמת יוצרת ציפיה אצל הלקוחות הפוטנציאליים ובחלק מהמקרים מעורבות רגשית בהפקת המוצר.

המשמעות של הקדמת תהליך השיווק: הצורך שילוב אנשי השיווק בשלבים מוקדמים יותר של בניית המוצר. בחברות חדשות רבות מביאים את הפרסומאים, אנשי יחסי הציבור והמדיה החברתית, רק לקראת ההשקה. שילוב מוקדם מאפשר יצירת תוכנית שיווק "פרה-השקה" וניצול הזמן המת של הפיתוח לטובת יצירת בסיס לקוחות ראשוני. לא תמיד נכון לצאת לדרך עם תוכנית שיווקית מוקדמת – ויש מקרים בהם נוצר באזז מוקדם. אך הרשתות החברתיות מאפשרות פעילות שקטה יחסית שלא תפיל את הבאזז לפני זמן ההשקה.

הימין הקיצוני שוב עשה את זה לעצמו. פרם עוד קצת את התפר שבין תושבי המרכז המרוכזים בעצמם לבין ההתנחלויות והישובים שמעבר לקו הירוק. רק שהפעם לא מספיק שהוא פינצ'ר לעצמו את הגלגל, הוא גם עשה זאת תוך כדי נסיעה.

שנים ארוכות שאנשי ההתנחלויות עמלים ליצור לעצמם תדמית שהם חלק מכלל המדינה. סיורים בסביבה, מיתוג של אתרים וכו' וכו'. כל אלה לא הצליחו ליצור קמצוץ של אהדה כפי שעשו האומנים המחרימים את אריאל שהביאו לשינוי מדהים בדעת הקהל. אריאל, המטרה שנבחרה לחרם, ישוב הנמצא כמעט בקונצנזוס הישראלי, הפך לשם שינוי את האומנים להזויים ואת האנשים בתוך הקו הירוק לחביבי הקהל. האומנים יצרו במחאתם גל של אהדה שהתחיל לזרום לכיוון מזרח. גל האהדה והקונצנזוס הזה היה יכול להמשיך ולהתגלגל מאריאל אל תוך ישובים הנמצאים במחלוקת פוליטית יותר מאריאל ולחזק את מעמדם ואת תושביהם.

במקום לזרום עם הגל ולתת לו להשקות את הקרקע הצמאה לאהדה, אנשי הימין הפכו את המגמה. כמו כלב שמירה שאומן לדבר אחד בלבד, הם הריחו דם ויצאו לתקוף – הם טעו בדרך הפעולה ובבחירת המטרה.

במי אתה יוצא להילחם ?

במסגרת רוח הלחימה שהתעוררה אצל הימין הקיצוני לאחר מחאת האומנים נבחרה מטרה גדולה מידי להתקפה: דביר בנדק. כמו כל מטרה גדולה, אם הוא נופל זה יעשה הרבה רעש. הבעיה היא שכדי להפיל מטרה גדולה צריך כלי נשק חזקים – ואת זה אין לימין הקיצוני. כמובן שלא מדובר בגודלו הפיסי של בנדק – הגודל שלו נמדד בדולרים. הפרזנטור של בנק מזרחי ממונף כממי לאומי בעזרת תקציב פרסום שלכל הימין הקיצוני לא יהיה בשנה הקרובה. הוא מלווה ביועצי פרסום ותקשורת שכל מטרתם לוודא כי הוא שומר על המיתוג הנדרש. דביר בעצמו הוא חיית תקשורת מנוסה וחביבה על אנשי המדיה. אם אנשי הימין היו ממשיכים את המתקפה על אנשי תיאטרון.

אם אנשי הימין היו שומרים על תקיפה של מטרות קלות – שחקני תיאטרון וכותבים שמוכרים רק לציבור מצומצם של פוקדי הצגות, הם היו יכולים להמשיך ולסחוף אחריהם את הקהל שלהם.

לזרום עם הגל

צעד אחורה. למה לתקוף ? סוף סוף הציבור מזהה אותך כאנדרדוג. כנפגע ומקופח. כדי להמשיך ולצבור אהדה מחוץ למגרש הביתי שלך, אתה לא יכול להפוך להיות האגרסיבי שבחבורה. צריך לרכב על גל האהדה – וליהנות ממנו כל עוד הוא נמשך.

הפעולה הנכונה ביותר מבחינת כל מי שרוצה לנצל את הטעות של היריבים הפוליטיים כדי לייצר הישגים הייתה צריכה להיות ליזום אירועי תרבות בישובים הנמצאים עוד יותר בקו הירוק. שרת התרבות הרי בצד המתנחלים, ואירוע תרבות נוסף ימשיך את מגמת החרם ואת יצירת האהדה על גבי אותו גל.

הרשת כמוצא מהיר מידי

האצבע על ההדק הייתה מהירה מידי. לפני שיצאו לתקוף מטרה רצינית מובילי הקמפיין היו צריכים לבדוק את העובדות: דביר לא תמך בהתנתקות. זו התוצאה של השימוש ברשתות חברתיות. בקמפיינים קלאסיים – יותר מתואמים ופחות ספונטניים – בעזרת יחסי ציבור הסבירות לטעות כזו היא קטנה יותר ( גל מור מסביר היטב מדוע ולמה).

לסיכום, מינוס ופלוס שווה מינוס. או במילים אחרות – כאשר נוצר גל חיובי מסרים שליליים לא מייצרים ערך. כדאי לנטוש מסרים שליליים כדי לקדם את המטרה הכוללת. מעבר לכך, תמיד צריך להעריך את גודל המטרה ביחס ליכולת שלך.

על תיאום מחירים שמענו לא מעט בשוק הישראלי הצפוף. תופעה המתרחשת כאשר אין מספיק תחרותיות ושני שחקנים או יותר השולטים בשוק בוחרים לתאם ביניהם את המחירים במקום לצאת למלחמת מחירים, שבה כידוע, כולם מפסידים (חוץ מהצרכנים). שוק הסלולר מהווה חשוד מיידי בנושא של תיאום מחירים. לעומת זאת, שוק הקמעונאות רחוק מלהיות חשוד בתיאומי מחירים, כשמובילי השוק שופכים מיליוני שקלים על קמפיינים מלחמתיים שנועדו, לכאורה, לצייר כל רשת כזולה ביותר על חשבון המתחרה הגדול. תיאום מחירים אולי אין, אבל תיאום בפרסום יש.

כשב- ATL קולות הפרסומות רועמות וצרורות של סיסמאות נשפכות בפריים טיים, מתחת לקרקע, הבונקרים המבוצרים של שתי המובילות בשוק מחוברים בקו ישיר,  ובהם יושבים בכירים המחככים ידיים בהנאה. בשני הצדדים מאזינים לרדיו ושומעים איך פרשן בכיר לענייני פרסום מסביר ששתי החברות שופכות מיליוני דולרים לחינם – הן נכנסות לקרב מטופש על המחיר, ואפילו לא טורחות לבדל את עצמן מבחינת צבעים ומסרים. הם קוראים איך בעיתון נכתב שוב ושוב על מלחמת המחירים הנוראה בין שתי הרשתות. הם מחככים ידיים, כי מדברים עליהם ולא על המתחרים האמיתיים שלהם – הרשתות הפרטיות. ברגע שידחקו את הרשתות הפרטיות החוצה, הם כבר יחלקו את השוק ביניהם ויקבעו את המחירים הנוחים ביותר עבורם. הקמפיינים שלהם נראים כאילו הם מכוונים האחד נגד השני, כשלמעשה הם מתואמים היטב נגד היריבים האחרים.

יצירת מאבק כדי לדמות ירידת מחירים הוא לא דבר חדש. לפני כ- 20 שנה, כולנו הופתענו לשמוע במהדורת מבט לחדשות על כך שהמאבק המר בנמל תל אביב בין מסעדת האווזים למסעדת (כאן אמור להיכנס שם דומה לאווזים) הוא למעשה מאבק מדומה בין שתי מסעדות תחת אותם הבעלים. באופן דומה מותג האיפור קליניק הוא חלק מקבוצת אסתי לאודר, ואאודי מבוססת על מנועי פולקסווגן. אך בשונה מאלה, במקרה של שופרסל ומגה מדובר במתחרים, וכאן הגדולה של המהלך. שיתוף פעולה בין מתחרים מרים כדי לשמור על השוק שלהם ורק שלהם. זה דבר שעסקים רבים צריכים ללמוד לעשות, ונעדר מאוד מהשוק הישראלי, גם בעסקים הגדולים וגם בקטנים.

האם העיתונים הגדולים במדינה שיתפו פעולה מול מתחרה חדש ומאיים, או שכל אחד נלחם את המלחמה בדרכו שלו ? האם שני מותגי משקה אנרגיה יכולים לשתף פעולה כדי למתג עצמם כאיכותיים מול מותג חדש ? האם מספר יצרנים יכולים לשתף פעולה כדי להחדיר מוצר חדשני לשוק ? המסקנה ברורה, ואת התשובות כל אחד יכול לנסח לעצמו, ובהתאמה לשוק ולמתחרים שלו.

שתי כתבות במעריב האחת ליד השניה החזירו אותי לנושא שהתכוונתי לכתוב עליו – הצורך הדחוף בשיפור השקיפות בישראל.

בכתבה האחת, אביב לביא מדב על הבעייתיות של קמפיין המים שהעלה משרד התשתיות אשר מבטיח סיום של המשבר בתוך 3 שנים – עם הפעלת מתקני ההתפלה שנמצאים בהקמה. "אנו פועלים בשקיפות מלאה מול הציבור…לכן אין בכוונתנו להסתיר כי בעיית המחסור עשויה להיפתר בתוך כ- 3 שנים" – מבטיחים במשרד התשתיות. אך השקיפות שמדברים עליה במשרד היא חד צדדית - תופסת לדברים חיוביים אך לא לעלויות. כדי שהציבור ישמע נתונים שליליים יש צורך בעיתונאיים כמו אביב לביא, אשר מביא צד נוסף למתקני ההתפלה  - יש להם עלויות סביבתיות כתוצאה מצריכת אנרגיה עצומה, הם גורמים לתפיסת שטחים פתוחים, ויש להם השפעה לא ידועה על הסביבה הימית.

באותו הדף מתפרסמת כתבה של גיל מלמד, שעושה עבודה מדהימה בכל הנוגע לסיקור מקצועי של תחום התחבורה ותאונות דרכים. מלמד מביא באופן קבוע מידע מקיף וחכם על התחום אותו הוא מסקר ותוקף פעולות שאינן מבוססות על נתונים אמיתיים או על נתונים שגויים. הכתבה עוסקת ברישות כבישי ישראל במאות מצלמות בהשקעה של עשרות מיליוני שקלים. מלמד מביא ידיעות מאנגליה, שם דווקא מתחילים בצמצום כמות המצלמות ששתלו בכבישים בעשור האחרון, לאחר שגילו שהאפקטיביות שלהן פוחתת, וכי הן באות על חשבון השקעה בתשתיות וחינוך. אפשר לקנא בבריטניה שמפעילה כעת פרויקט מקומי לבחינת ההשפעה של הסרת המצלמות ובחינת ההשפעה של חלופות אחרות. אפשר גם לקנא בבריטים על כמות הנתונים שהממשלה אוספת ומפרסמת אודות פעילות התחבורה – נתונים שמאפשרים בחירה של מדיניות מושכלת בתחבורה ובכל תחום אחר.

לעומת בריטניה, בישראל נתונים הממשלה כמעט ואינם חשופים לציבור ואף למקבלי ההחלטות. האם אתם יודעים היכן למצוא נתונים אודות הכבישים המסוכנים ביותר בסביבה שלכם ? האם אתם יודעים למצוא נתון לגבי הזיהום הנגרם מכבישים מסויימים ? האם אתם יודעים בוודאות שקטנועים יותר מסוכנים מרכבים (לכמה הרוגים גורמים רוכבי אופנוע בשנה לעומת רכבים ?) ? ובתחום המים, האם אנחנו יודעים כמה מים אנו מבזבזים בכל יום, כציבור וברמה האישית ? תחשבו על ההשפעה של קמפיין שיציג לציבור כל יום את הצריכה המשותפת שלנו – כציבור כולל.

כל השאלות האלה קשורות לשקיפות – איסוף של נתונים ופרסומם בציבור.

אותו מחסור בנתונים שחל על הציבור הרחב משפיע גם על יכולת קבלת ההחלטות של האחראים על התחומים. במגזר העסקי ארגונים משקיעים מיליונים כדי לקבל לאסוף נתונים ולקבל תמונת מצב אמיתית. ואילו במגזר הציבורי מקבלי החלטות  סובלים מאותו מחסור חמור בנתונים ממנו סובלים האזרחים ואף יותר. הדברים בטוח נכונים לגבי חברי כנסת שצריכים להצביע על סמך מידע כללי והשערות במקרה הטוב, ועל פי מידע שמתקבל מלוביסטים במקרה הרע.

התנועה הירוקה אשר שילבה כחלק אינטגלרי מפעילותה "מועצת מומחים" מסמנת את הכיוון הנכון בכל הנוגע לאיסוף מדע והתבססות עליו. מועצת המומחים מורכבת מאנשי מקצוע בתחומי סביבה וחברה אשר מייעצים ומסייעים בבחירת המדיניות הנכונה ביותר המבוססת על נתונים אמיתיים ומחקר.

עכשיו פתחתי את גלובס הכותרת בעמוד 3 זועקת – "חייבים להגביר את השקיפות", הפעם בנושא בתי ההשקעות הפרטיים.

המשך יום ירוק ושקוף…