כשיתוש מחליט להתלבש עליך בליל קיץ חם, בהתחלה הוא מזמזם ליד האוזן וגורר ממך תנועת יד מהירה לגירוש המציק. גם לאחר כמה דקות של זמזומים תעדיף להיאחז בחוזקה בקורי השינה מאשר לקום ולהילחם על שלך. כשמגיע העקיצה חוקי המשחק משתנים, ואתה מחליט לעמוד על שלך ולהראות ליתוש החוצפן מי כאן בעל הבית האמיתי – מי שולט במרחב האווירי באמצעות מוטת ידיים של יותר ממטר, ולהבטיח ליתוש עונש שירחיק אותו אחת ולתמיד מעיסוקו בהלוואת מנות דם קטנות. כמובן שכשתעבור למצב אנכי על כל גובהך המאיים, היתוש יעדיף התיישבות בפינה חשוכה בחדר או טיול על גבי התקרה הגבוהה.

זו תמצית התנהגות אתר One שנגרר לתביעה של הבלוגר ייגרמייסטר, מפעילו לשעבר של הבלוג עומדים בשער. למרות נזקים נקודתיים שהבלוגר העקשן והחרוץ הצליח לגרום ל- ONE במספר כתבות במדורי ברנז'ה שונים, הוא לא גרם לדימום קבוע באתר. רוב הציבור לא יודע מי זה ייגר, לא מה פשעיה של אופירה אסייג על פי הבלוג, ובטח לא משנה את הרגלי הגלישה שלו. אך הזמזום הקבוע של ייגר כנראה העביר את קברניטי ONE ממצב המחשבה העסקי הלוגי אל הרגשי והנקמני. ההעפה של ייגר מהפלטפורמה של Israelonblog בעקבות לחץ אתר הספורט הביאה להפסקת פעילותו של ייגר, אך זה לא הספיק, וכעת דורשים באתר הפסקה מלאה של פעילותו של הבלוג.

כל הכתבות התיאורתיות על עולם חדש של תקשורת בין ארגון ללקוח מתמקדות במקרה ממשי זה. כל הנסיונות של ארגונים להקים בלוגים כדי לחזק את התקשורת עם הלקוחות ולהקים ערוץ תקשורת ישיר מחווירות מול ההזדמנות (או ליתר דיוק הסיכון) שעומד בפני אתר וואן. באם זיהו בייגר גורם המשפיע על דעת הקהל וגורם לפגיעה במעמדו של האתר, עומדות בפניהן מספר דרכים, והראשונה שבהן, לתקן את הליקויים שהוא מצא באתר. אם הם חושבים כי הוא טועה – אזי לא אמורה להיות לו השפעה מהותית על האתר. אפשרות אחרת היא כי כל התביעה היא חלק ממשחקי כבוד ברנז'אים. פגיעה בכבוד הכתבים וצוות האתר מול עולם תקשורת הספורט. במקרה כזה, את שיקום הכבוד לא צריך להוציא מחוץ לברנז'ה, דבר שתביעה בבית משפט מבטיחה. השיקום צריך להיות מבפנים בדרכים שקטות.

אתר וואן לא יצא טוב מהתביעה בכל מקרה, גם אם יזכה וגם לאו. הוא יתפס בכתבות ובציבור כארגון שתוקף בלוגרים – אנשים פרטיים. בעוד, חברות עושות כל מאמץ להימנע החשיפה התקשורתית השלילית שוואן יקבל בציבור, באתר החליטו לקפוץ למים הקפואים מרצונם החופשי.  מה גם, כשממול אורבים אנשי אתר ערוץ הספורט ורק מחכים לבחוש בקלחת לטובת ייגר, ומספר גדול של בלוגרים רדומים יצטרפו להגנתו של ייגר בשם חופש הדיבור.

הגשת תביעה יכולה לשמש כלי נהדר במערכה תקשורתית, אך הדבר נכון בעיקר כשמדובר בגוף החלש יותר מבין השניים. כשמדובר בארגון הגדול הפועל נגד יתוש קטן – הסיכוי לצאת טוב נמוך. אתר וואן יהנה מחשיפה גדולה יותר בימים הקרובים, ומספר הכניסות לאתר יעלו, אך בטווח הארוך , באם ילכו עם המהלך עד הסוף, לא סביר להניח שהדבר יועיל.

ההימור שלי – ייגר ימצא עבודה בערוץ הספורט (לאחר שפוטר ממעריב), אתר וואן יחזיר את התביעה למגירה בעוד מספר שבועות, ואנחנו נקבל שיעור חינם בעולם התקשורת החדש. עולם בו ארגונים ילמדו להתמודד עם זן חדש של לקוחות תקשורתיים.