לפני קצת יותר משנה כתבתי על הפרסום הסמוי ששילבה הד אנד שולדרס בהשרדות. בקטע "גאוני" בו שילבו בין השמפו לבין משתתפות התוכנית חולקות מקלחת ושמפו. אז הרשות השניה הזהירה את ערוץ 10 וקנסה אותו בדקות על שילוב של פרסום סמוי. אני מאמין שמול העתיד השחור שגם כך צפוי לערוץ, או לפחות שהערוץ משתדל להציגו ככזה, דברים פעוטים כמו שמפו לא יזיזו לאף אחד בערוץ.
גם הפעם השמפו היה פרס נחשק, אך הפעם הוא הגיע אחרי זחילה מתישה בבוץ דביק. החידוש הפעם, מלבד שמו של השמפו, הוא שהפרס לא ניתן לקבוצת בנות אלא לזוג. גיא זכה במשימה, ולמרבה ההפתעה ניתנה לו אפשרות לבחור בין מירית, מדריכת האירובי, לבין אחד משני חבריו הנותרים לצוות. אם היה אפשר למלא WINNER על מי מהחברים יזכה להיכנס להתחלק באמבט מקציף, סוף סוף הייתי מרביץ את הזכיה הנכספת. חבל שיגאל שילון לא מותח יותר אנשי תקשורת, כי הייתי שמח לראות את הפרצופים של אנשי ההפקה (שהעונה כמובן לא מתערבים בדבר) אם גיא היה בוחר באחד הזכרים שבחבורה להשתכשכות.
עד כדי כך לא מתערבים בהפקה, שמסתבר שהזמן באיים הפכו את בני השבט לרגישים (ועדיין מסוקסים) עד שטקסטים כמו "השיער של מירית נראה כאילו יצאה ממספרה" ו"גיא ומירית חוזרים, מריחים משוקלד" נפלטים להם כדבר שבשגרה.
תוכן שיווקי או פרסום סמוי בהישרדות
צטט: dmayzl 2008-02-04 11:11:20
הקשר בין שמפו להגדלת חזה הרשות השניה נזכרה להוציא כרטיס אדום לערוץ 10 על אזכור שמו של שמפו הכתף והראש בתוכנית הישרדות, באחת מיצירות המופת של התוכן השיווקי שהורכבו יחדיו בדברי ימי הערוצים המסחריים. ערוץ 10 לא חסך כל מאמץ להפגין כי מדובר בתוכן שיווקי (לכאורה). חלוקת הקבוצות מחדש לפי מגדר, הזכייה המקרית של הבנות, שוט מבויים להפליא של שש בנות מתגודדות במקלחת אחת מקרצפות האחת את חברתה, וטקסט מולבש שכאילו יצא מיומנו של מנהל המותג:"כל אחת בחרה את הריח שהיא יותר מתחברת אליו". ערוץ 10 ייקנס בדקות פרסום (שוב), שמפו הכתף והראש ירוויח פרסום נוסף בעקבות סיקור הנושא, ועולם המדיה ימשיך בשלו. התוכן השיווקי הולך ותופס מקום של כבוד.
דווקא בעיתונות, בה אין פיקוח על תוכן שיווקי והיא מתהדרת באתיקה ובריסון עצמי, נחצו בשבוע שעבר קווים אדומים בתוכן השיווקי, שלא הקיצו את הרגולטורים משנתם הערבה. מוסף "שפת הגוף" שצורף למעריב התהדר בכותרות שלא משתמעות לשתי פנים: "הדרך להיות סקסיים, בריאים, צעירים ויפים יותר", "לא לחכות, לעשות!", "סיפורה המופלא של אשה שירדה 96 ק"ג". לא, לא מדובר במוסף בריאות חדש המעודד לקום ולעשות ספורט עכשיו, אלא במגזין מבית היוצר של רשת מרפאות לניתוחים פלסטיים. במגזין ניתן למצוא מבחר כתבות אודות כל סוגי הניתוחים והטיפולים המוצעים ע"י הרשת: חזה, שפתיים, הצרות, הגבהות, תמיכות וגם ג'י. לכל רוחב 35 עמודי המוסף הצבעוני , המשבחים ומהללים את שלל טיפולי הפלא, לא מוזכרת במפורש העובדה כי מדובר בתוכן פרסומי הממומן ע"י תאגיד בעל אינטרס. על הקורא מוטל תפקיד ברירת האמת מן השקר, הגוזמה מן המציאות. זאת בהנחה כי הקורא הסביר מבין כי אין מדובר בחלק מהעיתון החדשותי הרגיל בו הוא מאמין בוטח, אלא מכונת מזומנים משופשפת בשם "מעריב מגזינים". כאשר מדובר בנושאים רפואיים ולא בשמפו הפגיעה באזרחים עולה בעשרות מונים.
גם בשוקן מכירים את הטריק והשבוע יצאו במוסף משלהם בשם "בבואה". מעיון קצר במוסף ניתן להבין כמה רחוק הלכו במעריב. בכותרת מופיעה חותמת הגומי הקטנה "תוכן שיווקי" וחסרות הכותרות המפוצצות שהופיעו אצל המתחרים. בעמוד הפותח מופיע דבר העורך, מנתח פלסטי אשר כותב כי "השתדלנו להיות ניטראליים, להציג את ה"בעד ונגד"…". לקורא לא ברור כיצד מתיישבת ההצהרה עם העובדה כי מדובר בתוכן שיווקי, אך מראש ניתנת האפשרות לקרוא כל פרקה במשנה זהירות. גם מהכתבות עצמן עולה ניחוח של עריכה וכתיבה אחראית יותר (או שמדובר בשיווק מתוחכם יותר).
מדובר במגמה מתמשכת בה במקום לשלב תוכן שיווקי במדיה קיימת, המדיה עצמה הופכת לתוכן השיווקי. המגזינים המדוברים הם רק העתקי פרינט לתוכניות "הברבור" ו"המראה", שכולן הלל של המומחים המופיעים בהם לסגולות הטיפולים שהם מעניקים, ללא מילת ביקורת או סייג. כך הפכו גם פינות הכלכלה בערוצים המסחריים לתוכן שיווקי , כשהאזרח לא יכול להבחין האם מומחי בית ההשקעות שמופיעים בהם ממליצים על השקעה באפיק מסוים מפני שהוא כדאי לצופה או מפני שהוא כדאי להם.
התוכן השיווקי הפך לחלק מהמשחק התקשורתי. באינטרנט האדם הסביר אינו יכול להבחין בין תוכן מטעם לבין סתם תוכן חסר טעם. ביקורת על מוצר באתר יכולה להיות כתובה ע"י מנהל השיווק של אותה חברה או ע"י הבת של בעל האתר, ולגולש נשאר רק לנחש. בערוצי הכבלים התוכן השיווקי הפך לעובדה קיימת, כשבסדרה אחת אוכלים כל השחקנים רק יוגורטים עם מכסה ירוק, ובשנייה רק דגנים עם קופסה כחולה. שלא לדבר על ערוצי הנישה שישמחו לשלוח צוות צילום לכל אתר בישראל בתמורה לסכום המתבקש. על פי האמנה שניסח פרופ' אסא כשר עבור הרשות השניה הוחלט כי תוכנית תהיה חייבת לציין באופן ברור כי שולב בה תוכן שיווקי. אולי החלטה נבונה יותר תהיה לציין אילו תוכניות הן נקיות מתוכן שיווקי, וכי יקבלו אישור מגוף חיצוני. כך נדע להבחין כי להבטיח התחקיר הבא שנראה בחדשות הוא באמת תחקיר ולא פרסומת סמויה.
